miércoles, 9 de septiembre de 2009

El éxito del "boca a boca" virtual


Primero fue vehículo para una información más veloz y diversificada, después red sin fronteras para la comunicación y la interacción social, más tarde canal de transacciones comerciales y monetarias. Internet se adueña de todos los ámbitos sociales y se populariza como conductor de tareas que antes estaban limitadas al ámbito físico. Tampoco el marketing, la poderosa herramienta capaz de levantar o derrumbar imperios empresariales, ha escapado a su dominio. El marketing online arrasa, y emplea como herramienta definitiva para el despliegue y popularización del comercio electrónico el llamado marketing de afiliación, que pone al alcance de las pymes recursos y estrategias reservados hasta hace bien poco tiempo a grandes corporaciones que disponían, generalmente, de elevados presupuestos. Un estudio elaborado por la empresa especialista en marketing Public-Idées entre 1.000 profesionales revela que el 80% de ellos utilizan el marketing de afiliación como herramienta para salir de la crisis económica.

El marketing de afiliación consiste en un canal de publicidad y ventas on-line en el que los anunciantes (comerciantes on-line que venden productos o servicios) pagan a los publishers (compañías independientes que promocionan los productos o servicios de un anunciante en su sitio Web) sólo por los resultados, por cada visitante que realiza una compra o rellena un formulario, y no simplemente por llegar a un público objetivo. Este modelo de "pago por resultados" constituye, en esencia, la versión moderna del modelo de "comisión de intermediario" (finders-fee), en el que las personas o compañías que captan nuevos clientes a través de un programa reciben una remuneración por ello. En el caso del marketing de afiliación, la diferencia consiste en que los anunciantes sólo pagan a los publishers cuando la captación de nuevos clientes se produce como resultado una venta o el acceso de un cliente potencial, esto lo convierte en un entorno de bajo riesgo y alto beneficio para ambas partes.

UNA HERRAMIENTA RENTABLE Y FLEXIBLE

Todos los indicios apuntan a que el marketing de afiliación tiene un futuro muy prometedor. Según los datos revelados por Public-Idée, el 67% de los encuestados afirma haber aumentado la inversión en marketing al resultado durante el último año, el 61% dice tener planificada una campaña de marketing de afiliación para el próximo año y el 50% apuesta por campañas de afiliación a largo plazo. El gran porcentaje que acude a esta herramienta para gestionar la crisis económica no es una casualidad; el ajuste de los presupuestos en base a la rentabilidad y la justificación del retorno de la inversión son un buen motivo para recurrir a ella. Además, la flexibilidad de las estrategias de esta herramienta permite ajustar los costes a los resultados en cualquier campaña, lo que permite un espectacular ahorro de costes. Cada vez son más los portales y sitios de comercio electrónico que apuestan por esta tendencia, pero sin duda el caso más digno de mención, el pionero en la red, es Amazon.com, que consiguió entrar en beneficios a principios de 2002 sin emplear otra herramienta que el marketing de afiliación.

En realidad, la semilla del marketing de afiliación es bien sencilla y viene utilizándose desde hace siglos en el mundo físico. Basándose en la estrategia del “boca a boca”, tan llevada a la práctica que beneficia al comercio y al cliente y al intermediario, el marketing de afiliación apuesta por ofrecer un plus a cada una de las partes interesadas. El efecto inmediato debe suponer un importante incremento en las ventas, y cabe pensar razonablemente que ello debe ser así porque el beneficio de cada transacción es compartido por la web, por su cliente y por el afiliado que inició la venta. Si a ello le sumamos el enorme potencial que representa Internet por sus características de inmediatez, capacidad de segmentación y velocidad de propagación es fácil deducir su efecto multiplicador en los resultados de cualquier campaña.

Además, el marketing de afiliación, bebe de uno de los pocos negocios que ha seguido creciendo a pesar de la crisis económica, la inversión en publicidad online, que se ramifica en tres líneas diferentes: la publicidad online por CPM, el modelo de buscadores y enlaces patrocinados y el marketing al resultado. El primero de ellos está inspirado en la publicidad tradicional, exigiendo el pago por adelantado, sin garantía de resultado. Los enlaces patrocinados, exigen pagar por tráfico sin certeza de convertir en el objetivo final, mientras que el marketing al resultado potencia la visibilidad de los actores presentes en la Web, ofreciendo un manejo controlado del presupuesto y pagando sólo la acción deseada.

LAS REDES SOCIALES COMO ESCAPARATE

El punto de partida de un Programa de Afiliación es la generación de tráfico hacia la página web en cuestión, a través de banners o enlaces en los sitios de los afiliados. Unos productos atractivos y unos precios competitivos que llamen la atención en época de crisis son el otro ingrediente fundamental para conseguir el éxito. El galardón es ni más ni menos que un ejército de aliados encargados de buscar clientes, estratégicamente distribuidos a lo largo y ancho de la red.

Las Redes Sociales son el gran cauce para el desarrollo del marketing de afiliación, ya que recogen y ponen en movimiento los gustos y preferencias de los consumidores, pues éstos prefieren cada vez más guiarse por las opiniones de sus amigos de confianza antes que por la tradicional publicidad, cada vez menos efectiva. El tradicional boca a boca no ha tardado en llegar a la Red y rentabilizarse. Si antes las campañas de promoción en Internet hacían uso de los programas de afiliación promocionando a través de los portales webs afiliados, sin apenas segmentación en la mayoría de los casos, en la actualidad las herramientas 2.0 han logrado grandes avances. Las redes sociales permiten hacer campañas de marketing no invasivas, que se difunden gracias a los propios usuarios y que se caracterizan por la naturalidad y la vitalidad. Con mucho menos presupuesto se logran mejores objetivos, gracias a la segmentación y adaptación del mensaje para cada consumidor.

Sin embargo, el gran reto del marketing de afiliación es conseguir la lealtad de los afiliados, algo extremadamente difícil y más en un mundo de escaparates virtuales a cuál más atractivo que favorecen la inconstancia. Es necesario marcar con precisión los objetivos y establecer una compensación justa ya que de otro modo se corre el riesgo de gastar mucho dinero a cambio de nada o quedarse sin afiliados, que es lo mismo que decir sin resultados. Por eso es vital definir la estrategia más adecuada a cada caso particular, teniendo en cuenta diversos aspectos como la 'usabilidad' de la web, comodidad para comprar, el tipo de productos o servicios que se desea comercializar y el segmento de público al que van dirigidos.

o9/09/09 para Capital News

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