lunes, 20 de septiembre de 2010

Bienestar social, ambiental y corporativo, el trípode necesario para un entorno responsable

No es baladí la tarea que debe acometerse en el escenario productivo del siglo XXI; nada menos que revitalizar una economía maltrecha al tiempo que se descifran nuevas señales y se camina tras las huellas de nuevos conceptos como “responsabilidad social”, “sostenibilidad” o “transparencia”. Es una época de profundas transformaciones donde los indicadores tradicionales, apuntalados en la cifra, en los datos económicos, dejan lugar a medidores más sutiles que analizan y tienen en cuenta otras variables menos tangibles. Durante décadas, para los analistas el bienestar social ha estado estrechamente vinculado a las fluctuaciones del Producto Interior Bruto, un baremo macroeconómico que, a la luz de los nuevos tiempos, parece haberse quedado corto para  valorar un concepto tan sutil. 

Revelador es en este sentido “El fetichismo del PIB”. un informe encargado por Nicolás Sarkozy a un grupo de economistas liderado por Joseph Stiglitz que cuestiona la eficacia del PIB como medidor del bienestar, relacionando más bien este intangible con aspectos como la salud, la seguridad y educación, o la calidad del entorno social y natural.

El concepto de desarrollo sostenible tiene su origen en el documento “Nuestro Futuro Común” (Informe Brundtland) elaborado en 1987 para Naciones Unidas. El concepto se define en el informe como «aquel desarrollo que satisface las necesidades del mundo actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades». La pelota fue recogida en 1992 por la “Cumbre de la Tierra” de Naciones Unidas celebrada en Río de Janeiro, cuyo principal fruto fue la Comisión sobre el Desarrollo Sostenible, constituida para ayudar a los principales agentes económicos y sociales a aplicar con rigor los objetivos de sostenibilidad. El ámbito corporativo comenzó a preocuparse cada vez más por estas cuestiones hasta que Elkington acuñó en 1997 el concepto de “Triple Bottom Line” en su obra “Cannibals With Forks”; impulsando con fuerza la idea de que las organizaciones deben ser, aparte de entes económicos, entidades medioambientales y sociales. Las 3P (People, planet, profit) comenzaron a girar como los tres ejes principales de una rueda cada vez más veloz.

Es preciso, por tanto, valorar la sostenibilidad a largo plazo de los modelos de crecimiento, como escudo y protección frente a futuras crisis. Tal como ha señalado el Nobel de Economía Robert Solow, muy en la línea de la definición aportada por el Informe Brutland, es necesario otorgar a las generaciones futuras la posibilidad de producir bienestar en la misma medida que en la actualidad, para lo cual ha de conservarse no sólo el stock de capital físico, sino también el capital  natural.

BIENESTAR SOCIAL Y AMBIENTAL: EL IMPULSO INTERNO

La buena gestión de las comunidades es básica en un escenario global responsable. En la actualidad, aspectos como la velocidad de las comunicaciones, el auge de las nuevas tecnologías y los modernos sistemas de transporte afectan sobremanera a las relaciones entre países y continentes, dotándolas de gran complejidad. Es novedosa- y útil- la tesis esgrimida en este sentido por el economista Thomas Friedman que plantea un mundo que se empequeñece conforme el acceso intercontinental e interestatal se hace más rápido y fácil. Este fenómeno es particularmente complejo a la hora de identificar el tipo de políticas que los países -particularmente aquellos en vías de desarrollo- deben adoptar para incorporar los elementos positivos de la globalización y manejar los negativos, a fin de crear un ambiente apto para el desarrollo de las empresas, y por consiguiente el crecimiento del país.

Según esta tesis, la introspección se plantea como el método óptimo para que, a través de un ejercicio de “mirar hacia uno mismo” cargado de realismo y sentido crítico, se llegue a una conclusión veraz acerca de los defectos y ventajas comparativas de una economía respecto al resto del orbe. La clave podría estar en una revitalización “íntima”, en un crecimiento desde  abajo, desde “dentro”, apuntando a su base y constituyendo así unos cimientos firmes que sirvan de soporte para la construcción- o en muchos casos reconstrucción-económica de la comunidad. En la actualidad, existen a lo largo del mundo tímidos brotes de esta revitalización interna, desgranados en ejemplos como el programa “Dinámicas Territoriales Rurales”, avalado por el Centro Internacional de Investigaciones para el Desarrollo llevado a cabo en abril de este año en Nueva Delhi con el objetivo de enfrentarse a desafíos como la brecha de desarrollo humano; la brecha urbano-rural; el conflicto entre producción y medioambiente; y los desequilibrios regionales al interior de los países, todo ello desde una perspectiva “interna” y abogando por  “remover” la economía autóctona, impulsándola.


También los aspectos medioambientales desempeñan un papel importante en el nuevo tablero de juego más responsable y comprometido. Durante décadas, la humanidad ha mantenido una relación de explotación y desgaste del planeta, de sabotaje en muchos casos, sin tener en cuenta que los recursos naturales no son infinitos y que los daños indiscriminados al medio ambiente se reproducen en las fatales consecuencias del cambio climático. Se ha llegado a un punto en que parece muy lejano el objetivo de conseguir un nivel de vida global  que sea económicamente sostenible a la vez que no daña la biodiversidad biológica, el clima o los ecosistemas. A este respecto, el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) presentó recientemente una nueva investigación ‘Visión 2050’, que analiza el “sendero” que deberá marcar las directrices para conseguir que una población global de aproximadamente 9.000 millones de personas alcancen el bienestar dentro de los límites de recursos del planeta de cara a 2050. El documento pretende ser manual de ‘deberes’ (must have) sobre las medidas a tomar durante la próxima década para alcanzar una sociedad planetaria lo más sostenible posible.  Entre las tareas propuestas se incluye la puesta en marcha de los mercados de servicios de ecosistema y agua, el redoblamiento de la producción agrícola sin el aumento de la cantidad de tierra o agua utilizada; la reducción de la deforestación o el aumento de bosques plantados, reduciendo a la mitad las emisiones de carbono en todo el mundo.

BIENESTAR CORPORATIVO: HACIA EL COMPROMISO CON LOS “STAKEHOLDERS”

También para las empresas se vislumbra la consolidación de una nueva era, la era de la “sostenibilidad y la responsabilidad social”, que para autores como Robert Zoellick se divide en varios pilares entre los que destacan la responsabilidad financiera o la globalización responsable; indicadora del estrecho nexo de unión que surge entre la Responsabilidad Social y las nuevas tecnologías como cauces de difusión y transmisión.  No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés o stakeholders tienen el poder de generar reputación corporativa o destrozarla, y cada vez más compañías coinciden en valorar su importancia y actuar en consecuencia. A los stakeholders tradicionales empleados, clientes, accionistas, comunidades, inversores, gobiernos locales o nacionales, se suman los proveedores y sus empleados, los competidores, las familias de sus empleados, las ONG y la comunidad en la que los productos o servicios de la compañía se extraen, manufacturan, comercializan, utilizan o desechan.  La consulta y el diálogo con los grupos de interés se utiliza para recolectar información e ideas, anticiparse a los conflictos empresariales o manejarlos una vez que se producen, además de lograr consenso entre distintos puntos de vista, estrechar lazos y fortalecer la imagen corporativa.

El compromiso con los grupos de interés ha alcanzado tal importancia que hay incluso una normativa internacional, la primera de su índole, encargada de regularlo. Se trata de la normativa AA1000SES que recientemente ha sido sometida a un taller de consulta para su revisión de la mano de expertos españoles, entre los que destacan el Foro de Reputación Corporativa  y MAS Business junto con AccountAbility, y contando con la representación de Media Responsable.  La normativa AA1000SES fue publicada por primera vez en 2005, con el propósito de integrar el compromiso con los grupos de interés en las bases de la estrategia y operatividad de  las empresas. El objetivo de la revisión es llevar la AA1000SES mas allá de los departamentos de RSE de las organizaciones  y hacerla relevante en todos los aspectos de los negocios. Asimismo,  la  nueva norma pretende  proporcionar una ayuda  flexible y sólida a la vez, para que las organizaciones puedan utilizar de forma eficaz su compromiso con los grupos de interés, y contribuir así al desarrollo sostenible de una forma responsable.

Claramente, las empresas líderes hoy en día ya no pueden ver el compromiso con los stakeholders como algo opcional, sino como un elemento crítico y vital de su estrategia de negocio. En los casos en que las compañías se han comprometido –y no sólo dialogado o intercambiado pareceres con los grupos de interés-se ha demostrado que esa sinergia era de gran utilidad a la hora de incorporarse en nuevos mercados de carácter abrupto para la compañía en cuestión, resolver o dirigir confrontaciones con la prensa o con organizaciones no gubernamentales y mejorar o preservar su reputación en las comunidades y los mercados.

para iCNr 20-9-2010

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