martes, 21 de septiembre de 2010

Los problemas de una reputación maltrecha: el caso de Apple


No es ninguna novedad el hecho de que la reputación corporativa incide fuertemente en la cuenta de resultados de las compañías. El carácter extremadamente variable de este valor intangible puede provocar grandes oscilaciones en periodos de tiempo muy cortos: una serie de malas prácticas, un conflicto con los grupos de interés pueden alterar gravemente los índices de respeto y admiración del mercado frente a la empresa, provocando una drástica caída de su reputación corporativa, que además de impactar en la cuenta de resultados afecta también a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia.

Uno de los principales indicadores a la hora de calibrar la reputación corporativa pasa por conocer los niveles de confianza de los grupos de interés. Y, no podía ser de otra forma, en tiempos de crisis económica la desconfianza se cierne implacable sobre cada acción, cada memoria, cada informe, cada decisión del escenario empresarial.

Uno de los casos más recientes- y más flagrantes- de resbalones en una reputación corporativa que parecía intachable es el de Apple, gigante de las telecomunicaciones que ha tenido que presenciar recientemente una humeante polémica en torno a uno de sus productos estrella, el iPhone 4, cuyas antenas adolecían de importantes errores en la transmisión de la señal. A pesar de los intentos de la compañía por minimizar la importancia de estos fallos, la polémica y las duras críticas corrieron como la pólvora a través de medios de comunicación y redes sociales, obligando a la empresa a convocar una rueda de prensa extraordinaria además de tomar medidas contra los ingenieros responsables del diseño de la antena. Un fuerte varapalo, sin duda, en lo que hasta ese momento había sido una reputación intachable para una de las compañías consideradas más innovadoras en materia tecnológica y con una potente estrategia de marketing con un gurú, Steve Jobs, bien visible en el horizonte.

REPUTACIÓN A LA DERIVA

En la actualidad Apple trata de hacer frente a una crisis de imagen motivada no solamente por sus problemas técnicos sino también debido a cuestiones más espinosas. Así, el reciente informe de proveedores de la compañía contenía datos poco benevolentes: se aseguraba la existencia de empresas suministradoras que infringían gravemente el código ético de la compañía en materia de condiciones laborales y explotación infantil, atentados contra los derechos humanos que se consideran mucho más graves, si cabe, en el actual panorama enfebrecido de conceptos como transparencia y responsabilidad social.

A la hora de gestionar e incrementar la confianza, la  responsabilidad de las empresas juega un papel fundamental, como cauce capaz de alinear los intereses empresariales-obtención de beneficios- y los sociales-integración, conciliación, respeto, información veraz y transparente-. En los tiempos que corren, las empresas pueden-y deben-gestionar la confianza a través de dos vías paralelas y complementaria, en primer lugar hacia delante, hacia los stakeholders, a través de un flujo de información continuado, veraz y transparente, de un diálogo activo y de una satisfacción lo más equitativa posible de sus necesidades e intereses. En segundo lugar, la gestión de la confianza ha de enfocarse hacia atrás, hacia los proveedores y la cadena de valor de las compañías, que tradicionalmente ha jugado un papel no secundario pero sí “de segunda categoría” en la gestión empresarial, alejada de los departamentos “estrella” de la compañía y supeditada a una supervisión en ocasiones insuficiente.

Sin embargo, Apple ha atentado también contra la confianza de sus clientes a través de otro grave problema relacionado con el iPhone. Nada más ponerse a la venta en Estados Unidos se produjo un drástico filtrado de datos de los usuarios, poniendo su privacidad en tela de juicio y  haciendo que la hasta entonces férrea confianza de los clientes quedase bajo mínimos.

JUICIOS PENDIENTES

Por otra parte, Apple está en conversaciones con el Departamento de Justicia de Estados Unidos con el afán de mitigar las acusaciones de haber retenido salarios en su participación en un monopolio solapado del que también formarían parte Google, Adobe, Intel, Intuit y Walt Disney.

Además de esto, no puede negarse el inquietante hecho de que la compañía tiene más de un centenar de juicios pendientes como demandante o acusado, lo que la sitúan en el centro mismo del huracán de la controversia. Así por ejemplo, el pasado mes de julio Estados Unidos autorizaba a que se convirtiera en demanda colectiva la presentación de un grupo de usuarios contra Apple y la división de telefonía móvil de AT&T por presuntas prácticas monopólicas. Una queja enmendada que los clientes presentaron en junio del 2008 cuestionaba en este sentido que Apple obliga a que los iPhone se utilicen exclusivamente con la red de AT&T, así como el dominio absoluto de la firma sobre qué programas se pueden instalar en los aparatos.

21-09-10 para iCNr

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