martes, 5 de octubre de 2010

Ingresos y Reputación, el binomio de la nueva gestión empresarial


Invisible pero poderosa, suele aflorar o derrumbarse cuando las épocas de crisis económica desnudan a las compañías de sus carcasas de marketing e imagen. La reputación corporativa se ha convertido en uno de los activos intangibles más poderosos, más aún cuando la confianza de los grupos de interés se encuentra todavía bajo mínimos. Durante décadas, las cifras puras y duras actuaron como placebos ante la necesidad de información de los stakeholders. La obtención de beneficios parecía bastar para etiquetar de “bueno” al gobierno corporativo de una empresa, y el aforismo de “no news, good news” se cumplía a rajatabla. La actual crisis de valores y de confianza ha hecho necesario que la reputación corporativa se afiance en nuevos cimientos más sostenibles a largo plazo. Y si bien la obtención de beneficios ha de ser- por naturaleza- el principal leit motiv de las compañías, éstas no deben descuidar los aspectos ASG ( ambientales, sociales y de buen gobierno) para conseguir una gestión integral, coherente y sostenible en el largo plazo.

Así pues, el modelo de gestión corporativa más sostenible es aquel que aúna la consecución de beneficios económicos con la integración de la Responsabilidad Social Corporativa. Un informe de McKinsey Quaterly titulado “Valuing social responsibility programs” muestra casos de éxito de compañías que están obteniendo buenos beneficios financieros a través de iniciativas responsables, utilizando la información como piedra angular. Así, empresas como IBM, con su nuevo servicio destinado a proveer acceso gratuito a recursos Web para mejorar la administración de las pymes o Telefónica, con sus programas de acceso a las tecnologías de la información para personas mayores de 60, están subiéndose ya al carro de la Triple Bottom Line. También otras empresas de primera línea como Shell, DuPont, y P&G han mejorado estableciendo distintos indicadores que les permiten comunicar con éxito las permanentes mejoras que establecen en sus sistemas productivos. A la vez, autores como Forest Reinhardt en su libro “Down to Eearth”, advierten de que el viejo modelo de gestión puede cegar a los ejecutivos impidiéndoles ver los beneficios de la triple utilidad y aboga por la sostenibilidad como modelo de cambio. Pese a todo, la relación entre sostenibilidad y resultados financieros sigue estando poco clara para muchos altos ejecutivos. Una encuesta de este año elaborada por Economist Intelligence Unit, de The Economist, revelaba que sólo el 24% de los ejecutivos entrevistados a nivel mundial creen que existe una fuerte relación entre los resultados financieros y el compromiso con la sostenibilidad a corto plazo ( 1 ó 2 años). Asimismo, el 69% cree que la relación será más fuerte en un medio plazo (5 a 10 años), y que las compañías están adoptando de forma lenta pero gradual los principios sostenibles.

Así pues, son dos las principales metas empresariales del nuevo escenario económico: los ingresos y la reputación. Ambas relativamente difíciles de alcanzar y –sobre todo la segunda- muy arduas de mantener. Para Morton Albaek, de la empresa de energía eólica Vestas, “hoy en día servimos a dos y sólo dos maestros: los ingresos y la reputación. El truco está en posicionar su marca y construir su reputación en el punto “armonioso” que se encuentra entre el capitalismo y el humanismo”. Ciertamente, y más allá de trucos con fecha de caducidad, barniz responsable e información sesgada, la transparencia corporativa sigue siendo uno de los ingredientes estrella en el cóctel del éxito reputacional. Es más, la transparencia sigue liderando la lista de preocupaciones de empresas y stakeholders y son cada vez más las compañías que se ven en la necesidad de pulir sus informes de gobierno corporativo, cercenando la información exagerada o “buenista” y ganando en precisión a la hora de responder a cuestiones sobre supervisión y control. Y es que la información transparente se perfila como la mejor vara de medición de la salud corporativa: en respuesta a ello los reportes se reinventan, se actualizan e incluso se fusionan para lograr la unificación entre información de Gobierno Corporativo e información social y ambiental.

ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN

Para Anthony Johndrow , director general de Reputation Institute, las “personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

Así pues, la reputación corporativa, pese a su carácter diáfano e intangible, pese a sus múltiples sutilezas, presenta un gran potencial a la hora de generar beneficios a largo plazo. Autores como Thorpe y Prakash-Mani identifican varios factores del éxito empresarial de la reputación enfocada a la sostenibilidad: crecimiento de los ingresos y acceso al mercado; ahorro de los costes y la productividad; acceso al capital; gestión de riesgos y licencia para desarrollar la actividad de la empresa; capital humano; valor de la marca y reputación. Asimismo, basándose en una investigación empírica cuantitativa sobre diversas empresas, Steger identifica indicadores de valoración parecidos en los que se incluyen la disminución de los costes; crecimiento de los ingresos; valor de la marca y reputación; mantener la licencia para desarrollar la actividad de la empresa y atracción y satisfacción del personal empleado.

Es preciso, por tanto, valorar la sostenibilidad a largo plazo de los modelos de crecimiento, como escudo y protección frente a futuras crisis, como garantía de reputación y confianza. Tal como ha señalado el Nobel de Economía Robert Solow, es necesario otorgar a las generaciones futuras la posibilidad de producir bienestar en la misma medida que en la actualidad, para lo cual ha de conservarse no sólo el stock de capital físico, sino también el capital natural: una vez más, el binomio reputación e ingresos, los dos pilares necesarios para cimentar las bases de la gestión corporativa.

05-10-10 para iCNr

1 comentario:

Juan Luis Lasquetty dijo...

Me gusta tu articulo. Bien documentado. Tu blog es interesante, aunque me gusta más tu otro blog, Xabron Lagarto
"Gústame o teu articulo. Ben documentado. O teu blog é interesante, aínda que me gusta máis o teu outro blog, Xabron Lagarto".
Por certo, onde fixeches as fotos de Madrid?