lunes, 24 de enero de 2011

Publicidad y cuestión de género, enemigos declarados

El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al buenismo, al barniz corporativo y a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, la publicidad sigue siendo uno de los últimos reductos de oscurantismo y barniz.  En este sentido, el Instituto Andaluz de la Mujer ha presentado por sexto año consecutivo el informe anual sobre publicidad y género elaborado por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista.

El estudio aborda la publicidad emitida desde julio de 2009 hasta junio de 2010. Con un incremento del 3,5% de presentaciones, Unilever es la empresa más denunciada. El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al buenismo, al barniz corporativo y a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, la publicidad sigue siendo uno de los últimos reductos de oscurantismo y barniz.  En este sentido, el Instituto Andaluz de la Mujer ha presentado por sexto año consecutivo el informe anual sobre publicidad y género elaborado por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista. El estudio aborda la publicidad emitida desde julio de 2009 hasta junio de 2010. Con un incremento del 3,5% de presentaciones, Unilever es la empresa más denunciada.

Según el documento, casi un cuarto de las denuncias se han basado en la “representación del cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto”. Además de Unilever, que concentra 19 denuncias, se sitúan en el ranking otras compañías tales como Danone, L’oreal, Jhonson & Jhonson, Kellogg España o Telecinco. La televisión está a la cabeza del ranking y los productos más “denunciados” son de Aseo y Cuidado Personal, Alimentación y Limpieza y Hogar.

REGULACIÓN Y ÉTICA

Este estudio es sólo un ejemplo más del modo en que la publicidad y la Responsabilidad Social se cogen de la mano con fuerza creciente. En este sentido también el diálogo fluido entre la marca en cuestión y los grupos de interés adquiere importancia. Existen incluso plataformas de colaboración como Project Label, que permite a cualquier usuario proponer una marca para ser evaluada sobre el resto. Los aspectos sociales y medioambientales centran el debate de una plataforma interactiva que pretende concienciar a las marcas- y a los consumidores- de la importancia de la Responsabilidad Social como herramienta de gestión.

Ciertamente, es importante para lograr la confianza y credibilidad de los consumidores que la exageración, la información sesgada y el buenismo no formen parte de los mensajes publicitarios. A nivel comunitario, la Alianza Europea de Ética Publicitaria (EASA) tiene la misión de velar en mayor medida por que las partes interesadas  contribuyan en la realización de los códigos. Este seguimiento debería incluir indicadores dirigidos a verificar que la implicación de las partes interesadas responde a las expectativas de la sociedad en la que operan los organismos de autorregulación. Aprovechando el auge de las nuevas tecnologías, EASA ha desarrollado una herramienta que permitirá a los anunciantes europeos asesorarte acerca de si sus anuncios puntuales o campañas globales congenian o no con los códigos éticos relativos a la publicidad.

En el caso de España, la tendencia se asimila para muchos analistas con una autorregulación publicitaria. Para la autora Beatriz Patiño, tiene también sentido la corregulación publicitaria. Así, “la unión de la Administración Pública (regulación estatal) con los sujetos privados (autorregulación), corrige los graves problemas que posee cada uno de los sistemas individualmente.”En España, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC) regula, controla y, a través del Jurado de la Publicidad, sanciona la publicidad que, a su juicio, se califica como ilícita.

Más allá de la publicidad sexista recogida por el Observatorio Andaluz de la Mujer, existen también otros ejemplos de malas prácticas publicitarias, como la atribución al conocido lácteo de Danone, Danacol, de bonanzas para la salud en realidad inexistentes o la inclusión de falsos o exagerados indicadores verdes en la publicidad - que instó al gobierno español a presentar la primavera pasada un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han adherido ya cuatro empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y cinco de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).Sectores como la automoción, las petroleras-actualmente bajo el yugo de la presión social a favor de las energías renovables,-o la industria alimentaria, son los más proclives a padecer malas prácticas en materia publicitaria.  Varios países, entre ellos España,  Reino Unido, Francia o Bélgica han desarrollado códigos destinados a estos sectores en concreto.

UNIFICACIÓN

En otro orden de cosas, uno de los principales rasgos de la publicidad es la confusión presente en los mensajes que se emiten. En este sentido, un estudio de la Unión de Consumidores de España-UCE, “Publicidad y medio ambiente”, indicaba hace unos meses que “las fórmulas de expresión a las que se ha recurrido representan fórmulas genéricas que, en algunos casos, pueden inducir a error por cuanto crea en el consumidor y usuario una expectativa de protección ambiental que no existe o no es exactamente la esperada”. “Una mala utilización de los mensajes no sólo constituiría un atentado contra los consumidores y usuarios que pudieran verse inducidos a error con la captación de los mismos sino que también atentarían contra el medio ambiente de forma directa e indirecta”.

Para muchos expertos, el futuro puede encaminarse hacia una regulación común de la ética publicitaria en el ámbito europeo. En el actual clima de unificación y armonización “responsable” sus puntos de conexión no han pasado desapercibidos, al menos en Europa. En la UE los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa. A la par, los mencionados organismos deberían,  desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia. Sin embargo, los expertos coinciden en echar a faltar, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.

No hay comentarios: