jueves, 11 de febrero de 2010

La RSC se apodera de las campañas de marketing y comunicación para dotarlas de mayor veracidad


No goza de buena fama. Sus excesos, sus exageraciones a la hora de vindicar las bondades de unos productos y servicios que no eran tan infalibles como se pregonaba, han condenado al marketing a sufrir la desconfianza y el recelo de una sociedad que observa bajo una lupa de cada vez más aumentos las campañas llevadas a cabo por las compañías para mostrar sus servicios o productos. Ciertamente, el marketing y la ética se han mostrado tradicionalmente irreconciliables, una condición que afecta negativamente a la imprescindible transparencia que ha de protagonizar todas las comunicaciones entre las empresas y sus stakeholders. El desarrollo e implantación experimentados por la Responsabilidad Social Corporativa en los últimos tiempos evidencian la necesidad de que el contenido ético y social propio de las prácticas de la RSC se integre también en las campañas de marketing y comunicación. Una comunicación socialmente responsable es requisito inexcusable de aquellas compañías que traten de sobrevivir en el siglo XXI a través de una comunicación veraz y fluida con sus grupos de interés. Así pues, el gran desafío de las campañas de comunicación y las prácticas de marketing de nuestro tiempo es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad.

Así pues, la comunicación, el marketing, la publicidad; prácticas todas ellas que antaño se preocupaban exclusivamente por convencer y dar una imagen lo más “limpia” posible del ente corporativo en cuestión, se ven ahora forzadas a revestirse de sostenibilidad. Es una necesidad evidente, cada vez más patente en la sociedad y ejemplificada en proyectos como el muy recenté del grupo de trabajo sobre responsabilidad corporativa y desarrollo sostenible de Fundación Entorno Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible España (BCSD), integrado por compañías como Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever, que han liderado una investigación que pretende discernir el modo de crear valor añadido a través del marketing de productos y servicios sostenibles.

COMUNICAR CON CONFIANZA

Así pues, la gestión de la comunicación teniendo en cuenta las premisas de la RSC es algo fundamental. Soslayada ya la habitual confusión de la RSC con las prácticas filantrópicas concebidas por una compañía como lavado de imagen frente a la sociedad, es necesario rechazar cualquier aspecto de la comunicación empresarial que tenga visos de “maquillaje” frente a cualquiera de sus stakeholders. En este sentido, una reciente encuesta entre los directores de comunicación de las grandes empresas españolas ha revelado que el 75% cree que la sociedad española demanda a las empresas una mayor atención a la RSE, y el 90% cree que las empresas, por su propio interés, deberían conceder a la RSC una importancia alta o muy alta.

Según el Libro Verde de la Comisión Europea, “la RSC es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio…Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores”. Este último aspecto, que alude a la interacción con los grupos de interés, es necesario e imprescindible para las empresas que quieran sobrevivir en el siglo XXI. Como expone la Fundación Empresa y Sociedad, “la empresa del futuro no podrá limitarse a ser una mera explotación económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá un mayor protagonismo en la sociedad en tanto que sea socialmente responsable, lo cual incorpora aspectos como que sus productos y servicios sean aceptados por los ciudadanos, cumpla estrictamente la normativa vigente, sus directivos tengan un comportamiento ético intachable, conceda una importancia adecuada a la relación con sus empleados, sea respetuosa con el medio ambiente o apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera.” Una definición que, indudablemente, debe ir unida a un marketing esencialmente responsable.

No debe olvidarse tampoco que la economía global la imagen de marca y la reputación están entre las fortalezas más valoradas. Las prácticas de marketing responsable suelen ser altamente visibles para los consumidores y tienen un gran potencial: fortalecen o denigran la opinión de un público-en la actualidad reticente y receloso- respecto a una empresa y su marca. En una especie de cadena invisible, pero de alto valor, las campañas de marketing y comunicación responsable genera buena reputación, y ésta hace posible un mayor compromiso con los grupos de interés, una mayor lealtad de parte de los clientes y , en definitiva, una mayor capacidad de supervivencia de la compañía en su totalidad. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad.

UN PUNTO DE ENCUENTRO

El marketing responsable aporta también el beneficio de servir como puente o punto de conciliación entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales. Funciona también como llamamiento a largo plazo para que las compañías hagan primar las inversiones sostenibles en el tiempo frente al tentador cortoplacismo.

Evidentemente, para que puedan existir campañas de publicidad y marketing realmente responsables, la compañía ha de tener solventados aspectos tales como el buen gobierno, las prácticas laborales, los derechos humanos, el medio ambiente, la sociedad y la responsabilidad sobre los productos y servicios, porque deben evitarse algunos riesgos que pueden acabar por repercutir en la reputación, tales como sobrepasar la realidad sostenible de la empresa o comunicar sólo buenas intenciones sin ningún argumento que aporte credibilidad.

En España existen ejemplos recientes de campañas de comunicación y marketing realmente sostenibles. Destaca la campaña “Re- Acciona”, de Acciona, que quiere ser una llamada a la atención para involucrar a la sociedad. Campofrío por su parte, ha lanzado “Sabores de mi tierra”, una gama de productos cárnicos destinado a colectivos inmigrantes, Cemex ha desarrollado cementos con el sello “Ecooperando”, que proporcionan una reducción de al menos un 35% de las emisiones de CO2. Eso les permite competir en condiciones de superioridad en los concursos que valoran la sostenibilidad. A su vez, IBM desarrolla una filosofía que trata de comunicar que las tecnologías de la información están dotando de inteligencia a procesos clave para la economía y para la sociedad, y OHL se ha dotado de un Código de buena vecindad, para conseguir una integración de las obras en la sociedad. Por último, la eficiencia energética es la base de la campaña “Un tren de todos y para todos”, de Renfe, y Unilever desarrolló “Juntos por la vitalidad de los niños” a través de su marca Tulipán en colaboración con la ONU para alimentar a niños del Tercer Mundo.

Para iCNr

martes, 9 de febrero de 2010

Las pymes españolas se suben al carro de la RSC para ganar sostenibilidad en tiempos de crisis


En los tiempos que corren, está cada vez más asumido por la sociedad y el mundo empresarial que el desarrollo sostenible y la Responsabilidad Social Corporativa son las mejores armas a empuñar en unos tiempos donde el modelo productivo tradicional y todas sus estructuras corporativas han perdido en credibilidad y sufren una crisis de confianza. La implantación de la RSC es relativamente sencilla en el seno de las grandes compañías, divididas en múltiples departamentos, pertrechadas tras potentes campañas de marketing y muy capaces de destinar grandes partidas presupuestarias a acciones de sesgo social o protección medioambiental.  Sin embargo, para las pequeñas y medianas empresas es mucho más difícil la implantación de la RSC, sobre todo en unos tiempos en que la crisis económica las mantiene casi asfixiadas, pugnando por sobrevivir o hacerse un hueco. Y paradójicamente, es precisamente ahora más que nunca, en unos tiempos en que la sostenibilidad ha adquirido casi rango de derecho, el momento en que las pymes necesitan con más urgencia una implantación continua y coherente de las políticas de Responsabilidad Social. En España, mientras las empresas del Ibex 35 abundan en la promoción y el impulso de los programas de RSC, las pequeñas y medianas empresas comienzan, tímidamente, a familiarizarse con el concepto, avaladas por el ramillete de guías, recomendaciones y ayudas que últimamente están floreciendo desde el panorama institucional.

En los últimos meses la promoción de la RSC en el ámbito de las pymes ha sido tal, que son ya casi 900 las pymes que actualmente ya cuentan o están ultimando su Memoria de Responsabilidad Social Corporativa, en parte por la promoción llevada a cabo por varios organismos e instituciones y en parte gracias a iniciativas como la del Instituto de Crédito Oficial y Caja Navarra que ha logrado, de manera pionera, extender en las pymes el reporting de sus aspectos económicos, ambientales y sociales, información que hasta ahora era patrimonio casi exclusivo de las grandes empresas. Según explican los impulsores de la iniciativa, el ICO es quien facilita de forma gratuita la elaboración de las memorias a las pymes. Por su parte, Caja Navarra presta asistencia técnica y elabora las memorias según una metodología basada en los principios del Global Reporting Initiative (GRI).

PROMOCIÓN E IMPLANTACIÓN

En España, es Andalucía la comunidad autónoma que ha dado lugar al mayor número de pymes ( 19%) amparadas por la iniciativa, seguida de Cataluña (15,6%), Valencia (13%), Madrid (12,6%) y Galicia (9%). Para el ICO y la CAN esta iniciativa demuestra que las pymes están dispuestas a guiarse por criterios socialmente responsables si se les ofrecen herramientas, recursos y tiempo para ello. En general, este renovado interés mostrado últimamente por las pymes en materia de RSC se ampara en la especial atención a temas como las políticas de conciliación y flexibilidad que garanticen el compromiso de sus empleados.

En este sentido, un estudio de IESE que analiza la integración de la RSC en las pymes encuentra que las actividades socialmente responsables más comunes son las relacionadas con los empleados, presentes en casi un tercio de las pymes de la muestra, seguidas por las actividades en la comunidad y el medio ambiente. No debe obviarse el hecho de que las pymes tienen una ventaja sobre las grandes empresas: sus empleados pueden sentirse más visibles y mejor valorados al formar parte de una plantilla más pequeña. En este sentido, el citado informe apunta que : "con las actividades adecuadas se puede lograr una plantilla más motivada y formada en múltiples tareas, en la que cada empleado desempeña un papel en la creación de valor".

La propia Comisión Europea, en el Libro Verde y en la Comunicación de Julio de 2002, dedica especial atención al tema de las RSC en pymes. El Libro Verde indica que  “El aumento de su práctica en las pequeñas y medianas empresas incluidas las microempresas, es fundamental, porque son las que más contribuyen a la economía y la creación de los puestos de trabajo”. En España el Observatorio de RSC  ha contribuido en este ámbito mediante la publicación de una Guía para la implantación de la RSC en las pymes, asegurando que “el hecho de retener mejores equipos de trabajo por que estarán orgullosos de trabajar en la empresa, redundará en la productividad y calidad de los productos y servicios que ésta ofrece…además el tener un buen clima laboral influye muy positivamente en la reputación de la empresa, lo cual a su vez se transmite a los clientes”.

EL LARGO CAMINO

Cierto es que las prácticas de RSC constituyen una herramienta clave de competitividad para las pequeñas y medianas empresas, y esto se sigue notando sobre todo en las grandes empresas. Según un reciente estudio de KPMG dos tercios de las mayores compañías españolas- cotizadas o no-realizan memorias sostenibilidad, el doble de compañías que en 2005. España es también el único país que tiene una norma de certificación de la RSC, la SGE 21 de Forética, y el único país que tiene un Consejo Estatal- aunque todavía tímido- especializado en responsabilidad social.  Además, veinte empresas españolas forman parte del Dow Jones Sustainability Index, entre las que están BBVA, FCC, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Inditex, Repsol y Telefónica. Es lógico entonces que también se desarrolle la RSC en el ámbito de las pymes, aunque la mayoría de los expertos coinciden en que el camino andado es todavía muy poco y los esfuerzos deben duplicarse.

Compañías como Adif, Endesa, Telefónica o Iberdrola, avaladas por el Club de Sostenibilidad han lanzado también su propia guía para ayudar a los pequeños empresarios a acercarse al mundo de la RSC, que podría beneficiar la imagen de sus negocios fidelizando a un grupo importante de clientes.  La misma Forética admite que las pymes,- que por otra parte conforman el grueso del tejido empresarial español- conforman la asignatura pendiente de la RSC. Según Forética, más de un 40% de las pymes por desconocimiento, por no considerarlo necesario o por tener otras prioridades.

Los afanes cortoplacistas juegan también en contra de la implantación de la RSC en las pymes, muchas de ellas verdaderamente necesitadas de capital y poco proclives a embarcarse en proyectos de alcance social y medioambiental mientras sus cuentas de resultados languidecen bajo las deudas y la falta de liquidez .

Para iCNr, 08/02/10